在中国西藏海拔逾五千米的喜马拉雅山脉，一场原本计划展现艺术与自然融合的表演，却迅速演变成一场品牌危机。

9月19日，高端户外品牌始祖鸟（Arc’teryx）携手中国当代艺术家蔡国强，在江孜热龙地区燃放大型烟花，作品名为《升龙》。主办方称，这一长达三千米的彩烟“彩虹”旨在探索“高山在地文化”，也是其品牌项目“向上致美”系列的一部分。

但在社交媒体上，观感截然不同。许多观众认为，这场艺术表演与始祖鸟一贯强调的“敬畏自然”背道而驰。在一个土壤贫瘠、生态脆弱的高原环境中，火药爆炸带来的风险远比平原更难修复。

环保人士和户外爱好者指出，即便使用所谓“环保可降解材料”，在青藏高原的低温、干旱和缺氧环境下，降解周期可能需要数十年，而火药高温更可能灼伤表层植被，留下长期隐患。

中国《烟花爆竹安全管理条例》明确禁止在山林、草原等防火重点区域燃放烟花。然而，日喀则市江孜县生态环境局的官员回应称，该项目已获备案，且因使用环保材料，无需进行环境影响评估。尽管手续合规，公众舆论却并未因此平息。

随着争议不断发酵，始祖鸟和蔡国强的社交媒体上相关内容被迅速删除。9月21日，始祖鸟发布致歉声明，承认活动在“作品呈现过程中出现偏差”，并承诺邀请第三方环保机构对生态影响进行评估和补救。蔡国强工作室也同步致歉，称“将更加谨慎评估艺术活动对环境的影响”。然而，对许多消费者而言，道歉并不足以挽回信任。

品牌的另一场危机：质量与信任

事实上，这并非始祖鸟第一次陷入争议。近年来，随着品牌在中国市场销量的快速扩张，其产品质量与服务问题正被越来越多消费者质疑。

在各大社交平台和消费者投诉网站上，“高价不等于高质”的声音此起彼伏。数千元的夹克被曝出现鼓包、LOGO脱落；售价上千元的徒步鞋不到一个月就开胶或破损。一些消费者讽刺道：“高端始祖鸟，质量却‘鸟’样。”

始祖鸟的鞋履产品，尤其频繁遭到诟病。该品牌多采用压胶工艺来减轻重量和提升防水性能，但专家指出，这种工艺在高温或低温环境下更容易出现开胶风险。

尽管业内人士认为这是行业普遍现象，但对于花费数千元购买的消费者而言，这样的解释难以令人满意。更令顾客不满的是，始祖鸟的维修费用往往高达数百甚至上千元，几乎接近鞋本身的售价。

从身份象征到口碑下滑

始祖鸟的商业故事原本堪称奢侈品化的成功案例。自1989年在加拿大创立以来，这一专业户外品牌逐渐成为高性能装备的代名词。2019年，中国安踏集团联合财团收购始祖鸟母公司亚玛芬体育后，对其进行渠道改革和高端定位塑造。动辄两百元一双的袜子、数千元的外套，让“穿始祖鸟”成为中国中产和城市精英的身份符号。

财务数字一度支撑了这一战略。亚玛芬体育在2025年第二季度实现营收同比增长23%，其中大中华区收入同比增长42%。始祖鸟被视为推动增长的核心品牌之一。

然而，在这组亮眼数字背后，品牌口碑却在悄然下滑。消费者抱怨质量问题，社交舆论质疑其价值与价格严重不符，“买鸟不买鞋”的说法逐渐流传开来。

对于始祖鸟来说，这意味着双重挑战。一方面，它必须继续满足更广泛人群的市场需求；另一方面，它需要修复核心消费群体——户外爱好者——对其专业性和可持续理念的信任。

正如一位行业分析师所言：“始祖鸟的成功，建立在专业性和尊重自然的叙事上。但一旦这一叙事被动摇，品牌的高端定位将失去根基。”

始祖鸟更深层的考验

喜马拉雅的烟花风波并不仅是一次营销失误，而是折射出奢侈化战略与品牌根基之间的张力。始祖鸟试图用艺术和文化叙事扩大影响力，却选择了一个象征自然脆弱与人类敬畏的地理空间，结果适得其反。

更重要的是，环保主义和户外运动人群在全球范围内高度重合。始祖鸟在中国的消费群体中，许多人正是最早将其视为专业象征的登山者、滑雪者与徒步者。如今，他们却成了对品牌最失望、最愤怒的声音。

始祖鸟的未来将取决于它能否真正兑现承诺：在产品质量、售后体系和生态责任方面，采取比以往更严格、更透明的标准。如果品牌继续依赖高价与身份标签，却忽视质量与价值之间的裂缝，那么“敬畏自然”的口号可能只会成为又一段讽刺。